当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 中国电视女性频道的危机与出路 作者：冯小素 日期：2007-10-20 字体：[大] [中] [小]

    电视频道专业化一方面源自广大受众的需求，另一方面也来自业界激烈的竞争压力。中国电视女性频道正是在这样的情景下顺势而生。作为一个新兴事物，它存在的依据是什么？女性频道目前的生存状况如何？在激烈的电视竞争中它到底能走多远？这些可能是经营和关注女性频道的人们想要追问的问题。
    一、中国电视女性频道的发展现状
    随着电视受众逐渐细分化的趋势，女性也作为一个分化群体越来越受到各个电视台的重视。1995年，北京第四次世界妇女大会引发了全国女性电视栏目开办的热潮。据统
计，到1998年10月，全国32个省级以上电视台中，共有14个开办过专门的妇女节目。但是由于制作困难，效果不好，收视率较低，经费困难以及栏目调整、人员安排等问题，有一半相继停播。1999年3月，中国首家女性专业电视频道长沙女性频道开播。此后，又出现了苏州女性频道（已停播）、黑龙江女性频道和广西卫视女性频道。此外，“上海文广新闻集团（SMG）生活时尚频道”等一批更具个性化的女性频道也渐渐隐显。
    1、长沙女性频道
    作为中国电视第一家女性频道，长沙女性频道立足于长沙本土，通过有线电视网络全天18小时传送。2005年，长沙女性频道先后进入武汉有线电视网和北京有线电视网，成为首个跨省经营的城市电视机构。节目的目标受众定位在中、高素质的女性观众，其中受过高等教育的观众占53%。
    2、黑龙江电视台女性频道
    于2001年3月开播，覆盖哈尔滨及周边地区，收视人口3700万，每天播出18小时。节目的主要受众为城镇中老年妇女和部分农村妇女。
    3、广西卫视
    2003年底定位为女性频道，通过卫星每天播出19个小时。到2005年5月，全国覆盖人口3.5亿以上，在本省区，城乡平均覆盖率92%，每天有超过1430万的广西观众。
    4、上海电视台生活时尚频道
    目前已经成为中国唯一的时尚电视频道，以其明确的定位，成为女性频道中的另一股力量，她锁定16-35岁的都市年轻一族，锁定他们快节奏的生活、强烈的好奇心、无限的激情和活力，共同缔造时尚、引领潮流、享受生活。虽然没有明确定位为女性，但其生活、时尚的主题，主要锁定的还是女性，因此在这个意义上也算是女性频道。自开播以来，YOUNG，以呈现最IN的生活时尚文化娱乐信息，以最FASHION的"衣食住行玩"专题，以最HIGH的休闲娱乐表演节目，以最HOT的青春偶像剧，等等，成为全国最具时尚特色的生活频道，并以此诠释着自己明确的个性化定位和方向，成为众多电视台效仿的对象。目前该频道通过上海有线网络进入上海300多万户家庭，并通过无线发射，覆盖长三角城市群。同时，通过其运营公司已有的发行网络，将节目辐射至国内一百多家电视台，为国内28个省市自治区、约70个中大型城市提供时尚文化类节目。
    4、整体趋势不可挡
    从中国电视女性频道的分布地域和播出时间来看，基本呈现出长沙、哈尔滨和南宁的“铁三角”态势，而上海等经济与时尚前沿城市的强势女性传媒正成为中国女性频道的引领者，由它们制作的节目向全国各地输送，极大地满足了女性观众的收视需求，较为准确的定位于女性这一广告商的目标群体，为在激烈的电视市场竞争中分得一杯羹创造了条件。
    显然，女性电视频道在中国的发展在短短的8年时间里不仅完成了从无到有的转变，而且在覆盖人口，节目播出量等方面得到了迅速的发展。女性专业频道的出现，表明了中国电视市场日益分众化的态势，也是以经济为驱动力的市场竞争的结果。
    5、“叫好不叫座”的困境
     然而，与中国电视女性频道的光明前景相对应的是现实的经营困难，即陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。所谓“叫好”，指的是在理论上女性频道定为准确，目标受众鲜明，既符合女性观众的收视需要，更重要的是又能够使广告商精准投放广告。所谓“不叫座”，指的是中国电视女性频频道的经营在现实中并不乐观，为数不多的专业频道有的已经停止运营，广告商对女性频道的广告投放热情并不像专业频道的设计者所设想的那么好。
    问题究竟何在呢？为什么理论上“叫好”现实却不“叫座”呢？我们可以通过分析目前女性频道成功与失败的例子来找原因。
    二、女性频道成功与失败的原因分析
    1、成功的例子
    “TV地标（2007）”全国地面电视调研成果发布会将“年度品牌价值地面频道”颁发给了上海电视台生活时尚频道，这说明，SMG在频道的品牌化经营方面已经初见成效，得到了初步的认可。
    为什么会这样呢？
    首先从目标受众定位来看，如前所述，时尚频道并没有明确宣称其为女性频道，但从其内容上来看却非常明确的针对“都市白领女性”，特别是针对16-35岁的都市年轻一族；
    如何满足这一部分受众的需求呢？其次就是内容定位，SMG生活时尚频道以广大白领关注的时尚、生活”为主题，节目内容从时尚类、到情感类、到职场类、到生活类、到电视剧，如《今日印象》、《心灵花园》、《对决06》、《相伴到黎明》、《大话爱情》、《超级模特》、《羽西看世界》，等栏目从白领女性的“衣食住行玩”，以一部上海这样的大都市的白领女性的生活百科全书式的丰富的节目传递其“生活、时尚”，牢牢的抓住了时尚白领女性的心，也非常和上海这个大都市的白领女性的实际生活贴近。
    再次，在频道个性上明确其“时尚”形象，并以“风尚大典”和其运营公司上海时尚文化传媒有限公司旗下的时尚产业链来全面提升其频道形象。
    对于，上海这个经济中心、时尚中心、白领中心来说，定位于白领、定位于时尚生活无疑是非常准确的，目标受众准确、目标客户也非常集中。
    最后，定位准确只是一方面，如何以经营来实现其定位更为关键，时尚生活的频道在经营方面也是比较超前的，这是其成功的最根本要素。上海时尚文化传媒有限公司是上海文广新闻传媒集团的全资子公司，全面运营上海生活时尚频道（Channel Young），《OK！》杂志中文版，中国风尚大典等项目，具有专业化的时尚媒体运作经验，而且旗下渐渐形成了一个时尚产业链，不仅具有较强的节目制作能力，而且具有很强的资源整合、频道包装、节目包装、品牌传播、网络和渠道构建等整合媒体营销能力，如公司将进一步以媒体运营为核心业务，不断推出新的电视广告模式与服务模式，利用遍及全国乃至东南亚的营销网络，为客户提供相关领域的媒体服务产品（包括企业推广、品牌营销、公关策划、广告代理等综合业务），串起一条与品牌、播出平台、节目内容联动的“时尚媒体产业链”。
    总之，准确细分和定位，强化特色和个性，强化品牌运作，并以系统化的运营来实现其个性和定位，正是其成功的原因。
    2、前景尚不明朗的例子
    为了摆脱频道同质化的瓶颈，长沙电视台、黑龙江电视台、苏州电视台和广西电视台提出了女性频道的定位。然而，在打出性别旗帜之后，并没有根据其现实条件在更深度的在内容上为频道寻找定位方向，在品牌形象上明确其个性，如“时尚的？文化的？小市民的？情感的？”等等，并且由于自身条件与女性专业频道的要求之间的差距，如节目制作、广告运营、品牌包装等，陷入非专业化的尴尬境地。
    如广西电视台，虽然定位为女性频道，但到底她是做时尚还是做什么，“风情万种，随你心动”的频道口号到底要传递给受众的核心价值是什么？从其晚间大量的时装秀、模特大赛来看似乎是做时尚，然而仅仅以此诠释时尚，似乎显得乏力，而且目前定位于时尚的频道越来越多，广西电视台地处并不发达的广西，除了旅游外，很难让人与时尚联系起来。
    长沙电视台定位于中、高素质的女性观众，经过04年全新改版后以“时尚资讯节目和情感纪实节目”为主打，从其定位上看似乎越来越专注，欲树立“时尚形象”，然而，对于一个欲进行全国运营的电视台来说，与SMG生活时尚频道等相比，其定位的优势又在哪里？有哪些优势资源可以去和SMG竞争？如何树立自己的特色形象？因为从其节目内容上来说，在目前时尚资讯与情感节目泛滥的情况下，其个性并不是特别突出，在很多地方还有模仿SMG生活时尚频道的痕迹，这些恐怕是关键性的障碍。
    其他几个频道不做一一分析，但面临问题大致如此。
    3、面临困境的原因
    根据以上成功与失败的案例的对比分析，现有女性频道经营陷入困境的原因大致有以下几点：
    其一，目标定位不够明确。
    这一点是中国电视女性频道的悖论之一。原本是锁定目标受众之举，电视台为了提高收视率，却试图吸引不同性别、年龄、职业和文化程度的观众，导致专业频道的非专业化。在此情况下，很难锁定广告商所需要的具有强消费能力的女性群体。
    其次是没有进行深度的市场细分和进一步的频道个性定位，跌入另一个同质化陷阱（比如现在的女性频道大多从时尚、情感入手）。
    其二，节目特色不够鲜明。
    节目制作能力低。就我国目前几家女性频道的节目内容来看，大致都以时尚、情感为主，能够凸显频道个性化的节目不多，无法满足专业频道的播出要求，也难以体现出与其他频道的区别。这与很多电视台节目制作能力低、视野尚不开阔有关，女性关注的内容除了时尚、情感外还有很多。
    其三，赢利模式单一。
    我国女性频道在频道运营上与其他频道争夺有限广告资源的单一盈利模式，从根本上限制了女性频道的发展。长沙女性频道在获得国家第一个女性频道资质后，曾试图借鉴美国经验实现多种营销，然而由于成本、人员和经验等因素的制约，并没有达到这个目标。在这方面美国的成功运营经验值得借鉴。美国的女性频道——氧气频道在开播两年的时间内，并购了１３家网站，既稳固了部分忠实的网络群体，又实现了电视与网络广告商利益的互惠。由此可见，利用女性频道的品牌资源，进行论坛、热线、短信、杂志、网站等跨媒介整合营销，将会产生有关性别的经济、政治和文化的一系列良性循环，并形成相关的产业链。
    其四，运营观念和模式落后。
    频道的个性化和差异化与频道的品牌化是同步进行的，正如SMG生活时尚频道的成功所揭示的，其背后要有一整套运营体系来支撑，包括节目制作体系、资源整合系、相应的文化产业链、频道整合传播体系、广告运营体系、渠道网络体系等等，没有这些系统的支持，其个性化不会走的太远。
    频道的女性化是现有电视台从传统的激烈竞争中细分出来的一个方向，目的是以个性化的群体定位应对竞争，因此，女性化并不是最终目的，个性化才是最终的目的。如果众多电视台都把女性化作为最终的目的，最终陷入同质化的陷阱，那么这种女性化定位是没有意义的。
    “女性”只是频道定位的一个方向，最终如何以此打造个性化的形象，还要依靠运营者继续在女性这个受众群体中细分、挖掘，挖掘特色的细分市场、打造特色的节目体系，进而树立特色的个性化的女性频道品牌形象。
    三、女性频道的未来出路
    中国电视女性频道的起伏发展表明，女性频道大有可为，同时摆脱现实困境寻找快速发展之路迫在眉睫。笔者认为，女性频道的发展应当注意以下问题：
    1、切勿盲目上马
    由于受计划体制的影响，中国电视结构具有高度相似性。各级电视台被推向市场以后，普遍存在栏目跟风克隆的现象。上述三家女性频道如果能够带来明显的经济效益，势必引起其他电视台的模仿。然而，它们本身就是急于摆脱困境的产物，既受到区域经济基础限制得不到充足的广告源，又缺乏吸引人才的文化基础，在地域的分布上带有非合理性。美国的氧气频道起始投资即达到4.5亿美元，预计四年后赢利。而中国目前的单频道投资，以及市场回报周期的容量都无法达到这种规模。因此，对于那些想分得女性市场羹的电视台，应该做出充分的可行性研究。
    2、明细定位，强化个性
    深度细分，明晰定位；开拓思路，丰富节目内容来塑造个性形象。从女性频道的定位上来看，有两个方向，一是从受众出发的定位，它的受众是女性，这里可以通过进一步的受众细分，如年龄细分（年轻人、老年人）、文化细分（白领与民工；市民与农民）来实现差异化；比如现在大部分女性频道都是定位于白领女性；二是从内容出发的定位，即频道的内容是女性关注的，为女性制作的，这方面，女性的“吃穿住用行玩乐”等等都可以作为内容去挖掘。一个特色的女性频道的定位要同时从两个方面出发去寻找，即，“为哪类人群服务？服务什么？”
    3、从实际出发，强化节目制作
    无论怎样宣传，女性频道的受众竞争最终要落实到节目内容上。如何制作出能够吸引取得广告商满意的节目，将是限制频道长远发展的决定因素。在黑龙江和广西卫视女性频道的覆盖率和收视率的背后，可以看出，模糊的目标受众群体是其制约因素。黑龙江女性频道城镇中老年和农村妇女的定位，只能带来叫好不叫座的结果，因为该受众对象属于低消费能力群体。此外，一些节目定位要求突出区域女性特征，可能进一步弱化受众目标的有效性。强化一个区域的同时，就意味着弱化其他地区。因此，应当在市场中寻找合理的节目制作模式，真正做到吸引高消费女性群体的节目，同时要兼顾节目的社会效益。
    4、围绕数字电视，开拓频道资源
    随着数字电视的普及，付费平台逐渐为中国大众接受女性频道应当以此为契机，一方面锁定细分的女性群体，养其特殊的收视习惯，另一方面利用特色节目特殊收费的形式，拓展盈利模式。此外，数字电视还会增加节目播出时间，使多数专业频道趋向２４小时播放，能够产生更大的女性节目需求。目前我国女性频道的播出时间没有超过１９小时。美国女性频道的全天候播出，能够保证一部分忠实的女性观众的收视需求，这部分人恰好是可以比较准确定位的广告商的目标群体；而中国的女性频道则缺少了这宝贵的５～６个小时。
    5．整合传播，强化品牌化运作
    在全国性竞争的情况下，频道的品牌化运营和竞争已经势不可挡。“湖南卫视的快乐形象”，凤凰卫视的“时政形象”，东方卫视的“时尚形象”都是品牌化运营的典范。如何挖掘现有资源，寻找核心竞争优势，明晰频道品牌定位和核心价值，整合传播以全方位塑造其核心形象是所有女性频道都不可不考虑的。
    这方面，事件行销可以说是一个很好的途径。“超级女声”和“快乐男生”等的传播进一步提升了湖南卫视的“快乐”形象，“武林大会、加油好男儿、风尚大典”等的风靡则突出了上海电视台系列频道的“小资、时尚的形象”。与新闻、财经、体育、音乐等专业频道丰富的现有资源相比，女性频道的节目需要更多地用独特的女性视角，在日常生活中进行提炼。实际上，富有女性特色的家庭和情感电视剧、真人秀、美容、健身、服饰、美食等主题都有广阔的市场。利用这些与女性息息相关的主题，通过不断制造媒介事件，开拓一系列的事件行销，以生产刺激需求，由需求带动生产。
    此外，在条件有限的情况下，通过打造优势节目、品牌节目，从而带动整个频道也是必由之路。广西卫视的《寻找金花》栏目以展示一方秀美山川养育一方美人及其生动感人的才艺人生故事为特色，将镜头拉到全国乃至世界各地，使节目表现出强大的吸引力和可持续性，以特色节目带动了整个频道。
    阳光定在风雨后。我们坚信，在女性频道由概念化向专业化过渡的过程中，那些真正能够利用性别特征，吸引特殊群体，创造特殊消费的女性频道将会带来多赢的局面。



作者介绍：冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问，一直在广告、策划和咨询行业从事广告、营销和品牌策划与咨询等相关工作，专注研究转型期中国企业品牌转型、品牌管理及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@163.com